04.10.2016 Artigos

Não peça “desculpas”: Vacine-se contra falhas de serviços

A satisfação do cliente continua sendo uma meta distante, quando se trata de falhas nos serviços.

As empresas encontram-se frequentemente fazendo trabalhos de reparação onerosos para reverter os danos. No entanto, de acordo com uma pesquisa, realizada por, Sven Mikolon, Benjamin Quaiser e Jan Wieseke. Pode haver uma maneira mais inteligente de lidar com a decepção do cliente. Isto porque manter a satisfação é uma tarefa difícil, mas muito importante para as empresas. Incluindo as empresas Brasileiras, que normalmente deparam-se com os mesmos obstáculos. No caso das empresas pesquisadas, as mesmas encontram dois principais obstáculos no dia a dia. São eles:

1 | As variações dos níveis de atendimento do serviço;

2 | Fatores externos difíceis de controlar.

Para propor uma solução mais proativa para esses ocasionais obstáculos que inevitavelmente acontecem, os Pesquisadores, apresentam “a inoculação do cliente“.Este é um método para preparar os clientes para as possíveis deficiências dos serviços que pode ocorrer e gerar uma percepção ruim e uma ligeira incerteza em relação a marca. Em uma situação como essa, praticamente todas as empresas considerariam a retratação padrão, como pedidos de desculpas, descontos e outras formas de “reconciliação”como os únicos recursos para manter a satisfação do cliente. Essa atitude nem sempre é a melhor solução, muito menos evitará o impacto negativo para o negócio. Há quem diga que se desculpar só irá prejudicar ainda mais a imagem da empresa. Por outro lado, assumir a culpa pode ser uma forma de manter um relacionamento com o cliente. Em contraste com as estratégias tradicionais, inoculação,tem como foco antecipar as possíveis falhas e, assim, construir uma resistência contra os problemas.

Você deve estar pensando o que é INOCULAÇÃO, certo? No Wikipédia a enciclopédia livre da internet, o termo INOCULAÇÃO é o ato de introduzir uma vacina, uma toxina, um vírus, uma bactéria ou outro germe, no organismo, humano ou animal. É o sinônimo de transmitir, injetar, vacinar. No dicionário tradicional, o termo INOCULAÇÃO também destaca como uma injeção de vírus, feita no organismos, com o fim de produzir imunidade. No sentido figurativo, é uma transmissão, propagação de ideias, doutrinas, etc

Inoculação no marketing

Mas afinal, do que essa vacina é capaz?

Para serem bem sucedidas como vacina, as mensagens de inoculação têm que gerar uma autorreflexão do cliente, sobre suas crenças em relação ao serviço, assim como possíveis falhas ocasionais que venha ocorrer, encorajando-o a desenvolver uma percepção em defesa, de forma que repense sua opinião em relação a crença anterior ou possível situação de falha. Seria essa realmente uma solução para as empresas que passam por esse tipo de situação com frequência?

Para ilustrar isso, os Pesquisadores utilizaram as companhias aéreas como base para levantar dados para essa pesquisa. Eles exploraram as reações dos clientes que tinham tido experiências ruins em relação ao tempo de espera no setor de bagagens da companhia aérea que escolheram. Nesse estudo, a inoculação seria introduzir dúvidas sobre este nível de satisfação. E a abordagem que utilizaram foi anunciar com antecedência que “infelizmente”, durante os períodos de pico nos aeroportos, poderia ocorrer um tempo maior de espera na retirada de bagagens.

Neste caso, um dos obstáculos poderia ser o fator externo em relação aos serviços do próprio aeroporto, que muitas vezes não tem uma relação direta com a companhia aérea. Uma observação justa, que propõe ao cliente uma autorreflexão, na hora de direcionar a reclamação. Aqui no Brasil por exemplo, se os pesquisadores selecionassem o Aeroporto Internacional de Guarulhos (Cumbica), teriam muito trabalho. Como usuário frequente, tenho percebido muitas falhas nos serviços do próprio aeroporto.

Essa pesquisa foi realizada na Alemanha e Inglaterra, tomando como base uma amostra de 1.353 clientes, sendo que 433 clientes informaram que o tempo de espera de retirada de bagagens foi muito longo (até 1 hora). Porém, os pesquisadores informaram que os clientes que receberam o tratamento de inoculação apresentaram níveis mais significativos de satisfação em relação à companhia aérea escolhida do que os clientes que não tinham recebido a informação com antecedência.

Essa descoberta estabelece a inoculação para ir além da gestão de expectativas e torna-se uma potencial prática de marketing.

Além disso, atua na prevenção, operando com antecedência caso ocorra uma falha no serviço e, assim, evita maiores impactos para a marca e sua reputação. Essa atitude potencializa a experiência do cliente, sendo uma alternativa estratégica para lidar com situações de falhas nos serviços. Essas ações não são abordadas com frequência nas literaturas de marketing, mas vêm se expandindo. Além de serem rápidas, fáceis e baratas. Recomenda-se combiná-las às estratégias tradicionais para buscar melhor resultados.

 

Case vacinado

Um caso recente que teve uma grande redução na falha dos serviços foi da Orlando Web Travel, uma recém chegada operadora de viagens especializada no universo Disney. Veja o case clicando aqui.

Orlando Web Travel

Com o objetivo de ter como diferencial em seu repertório o ATENDIMENTO AO CLIENTE PADRÃO DISNEY, a empresa dedicou grande parte do seu tempo em entender seu cliente. Passou por dinâmicas de empatia experimental e prototipagem de situações que seu cliente vai passar. Como se trata de um e-commerce com a possibilidade de fazer tudo on-line(o que muitas vezes distancia o cliente), pode gerar insegurança em relação à idoneidade da empresa. Os sócios vem se dedicando e investindo na abordagem receptiva on-line, mantendo-se ativo para responder prontamente as dúvidas do seu cliente. Além de preocupar-se com a usabilidade do site, visando uma navegação mais prática e rápida, cuida também  de impactar os clientes ao chegarem em Orlando. Uma das ações de inoculação que ele vem utilizando é a criação de um APP, que visa enviar com frequência, via push, mensagens antecipadas de possíveis falhas que venham a ocorrer. Preparar o cliente ao disparar alertas, lembrar de documentos que ele não pode deixar de carregar consigo, explicar as burocracias tradicionais de aeroporto, e outras mensagens relacionadas ajudam a melhorar a experiência do cliente.

Você pode ver também:

Business Design para PME ajuda empresas a repensarem seus modelos de negócio.

UX Design de impacto.

Qual sua opinião sobre a inoculação? Compartilhe situações e informações que estão relacionada a melhor experiência do cliente ou soluções que ajudam nesse processo. Em breve, vou compartilhar mais conteúdo sobre o tema. Inclusive cases reais como os mencionados no link acima.

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